Чтение онлайн

Уличную рекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала», как сделано здесь, в британской рекламе клея.

Не совершайте распространенную ошибку, оформляя ваши постеры для вагонов метро как рекламные листовки — одна картинка плюс пять-шесть слов. В нью-йоркском метрополитене средний пассажир будет с удовольствием разглядывать ваш постер в течение 21 минуты, притом, что 85 процентам пассажиров, по статистике, бывает нечем занять себя во время поездки. Вот почему я написал для этого постера 76 слов.

Анахронизм фирменных логотипов

В давние времена, еще до того, как большинство людей научились читать, производители использовали торговые марки для большего узнавания своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованного тигра, вы твердо знали, что это — пиво «Тигр».

Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности, по-прежнему используют графические символы для идентификации своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!» А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно сокращается.

Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, — только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утверждать!»

Печать — «взгляд как плод привычки»

Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом.

Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижающие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием.

Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец которой приводится внизу этой страницы.

Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их крупнее иллюстрации.

Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказана и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков вы никогда не встретите точек.

И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интервалами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли видеть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вызывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.

Читать слова, набранные только заглавными (прописными) буквами, очень трудно. Я сам пытался прочитать приведенный здесь текст, однако в скором времени сдался и отказался от этого намерения.

Три образца типографских «шедевров», в двух из которых совершенно невозможно разобрать текст, и один пример «правильного подхода».

Заголовки и текст в этих рекламах читались бы намного легче, если бы они были набраны под иллюстрациями, а не поверх них.

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми. А вам не кажется, что читать этот текст было бы гораздо легче, если бы он был набран стандартными колонками?

Благотворительный фонд пытался просить об оказании финансовой помощи для голодающих детей с помощью этой рекламы, напечатанной «наизнанку» — белым шрифтом по черному фону. После того как я в разговоре с ними предложил попробовать стандартный вариант — черным по белому, они вскоре сумели собрать вдвое больше денег, чем в первый раз.

Великий Чарльз Саачи написал эту рекламу (инсектицида) и напечатал ее «наоборот» — белым шрифтом по черному фону (слева). Гораздо легче было бы читать этот текст черными буквами на белом фоне (справа). Кстати, приятного аппетита.

Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью. Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.

В определенных моментах, безусловно, притягивающий внимание гротесковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталкивает читателя, как воск отталкивает воду; он придает тексту неприятный, скользкий, серый вид».

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми.

В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 рекламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на подложке — то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было невероятно трудно читать.

Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.