Чтение онлайн

О. А. Феофанов также указывает на такую характеристику имиджа как несоответствие его реальности: «имидж, – пишет автор,– выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других,… наделяет характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств» [165].

В. В. Белобрагин, в рамках проведенного им контент-анализ категории «имидж» на основе анализа трудов 54-х отечественных и зарубежных авторов, пришли к заключению, что исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу – термин «образ»; кроме того, контент-анализ показал, что имидж определяется как : 1) «имидж» как форма отражения объекта, 2) как модель, инструмент познания, 3) как вид социального управления [13].

Согласно В. Я. Белобрагину и В. В. Белобрагину имидж – это «эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения». Е. Б. Перелыгина также определяет имидж как образ субъекта, но символический, автор также акцентирует роль субъект-субъектного взаимодействия для функционирования имиджа.

Действительно, если проанализировать имеющиеся определения имиджа, то можно убедиться, что наиболее распространенно определение имиджа посредство категории образа, точнее имидж трактуется как образ – психическое отражение психологических качеств и внешности человека (Г. М. Андреева, Н. П. Болотова, О. И. Гордеев, С. Ю. Головин, В. Г. Горчакова, Е, В. Егорова-Гантман, Р. Б. Квеско, И. И. Чернова, М. М. Шепель, О. А. Феофанов, Р. Ф. Фурс и др.). В случаи если образ создается для других, то можно уже говорить об имидже. Так, Д. А. Леонтьев указывает: «образ можно конструировать специально, и тогда он становиться имиджем». Г. В. Пантелеева в рамках своего исследования самопрезентации женщины-тренера пишет: «Если человек создал тот или иной имидж, это не значит, что он изменился как личность, что стал другим. Он стал подавать себя как другой» [117, с. 8]. Нельзя полностью согласиться с данной точкой зрения, хотя видимо действительно в реальной практике порой за сменой имиджа не следует изменение личности. Однако смена имиджа, в отличие, от смены стиля одежды (эти два понятия очень часто путают), ведет, а точнее начинается с изменений, с коррекции личности, в первую очередь, с Я-концепции и самооценки. И если изменения в личности не произошли, то, ни о каком удачном, эффективном, конгруэнтном имидже не может идти речи. Беря во внимание определение, данное З. И. Рябикиной, что «имидж – это чувственно представленный взгляд на себя в идеализированной версии», то в этом контексте можно добавить, что имидж в его в идеализированной версии сознания служит для личности ориентиром для действий и одновременно мотивом, стимулирующим личность на самоизменения.

Довольно часто исследователи, особенно эта тенденция, просматривается в работах по психологии имиджа политика, под имиджем понимается «маска», которую индивид использует, дабы соответствовать социальным ожиданиям, при этом отмечается, что маска может иметь мало сходства с внутренним содержанием, и призвана сформировать благоприятное впечатление о человеке Имидж как маска рассматривается в работах Е. В. Андриенко, И. Гоффмана, А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцова, А. У. Хараш, В. Шутца и др. Ф. Ницше отмечал, что всякий гений носит маску, таким образом, «утверждая, что имидж – это камуфляж, создающийто впечатление, в котором нуждается его создатель [143]. Г. Г. Почепцов определяет имидж как набор качеств, которые ассоциируются с индивидуальностью: ИМИДЖ= персональные характеристики (физические и психологические особенности человека, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, обаяние) + социальные характеристики (соответствие текущей ситуации, социальному статусу и моделям ролевого поведения) + символические характеристики (устойчивые характеристики имиджа, связанные с идеологией и культурой). Автор считает, что имидж является многофакторным феноменом, представляющим собой обращенное во вне «я» человека, так называемое его публичное «я». Люди как бы покрыты коммуникативным ограждением в виде публичного «я» за которым может иногда скрываться иное «я» …[131, с. 72]. И. С. Кон говорит о том, что человек выбирает маску не совсем произвольно. Маска должна способствовать компенсации того, чего личности не хватает, но при этом самооценка личности в этом чувствует необходимость. «Мы меняем маски то и дело, намеренно или даже не отдавая себе в этом отчета. И эта смена амплуа, образа, имиджа – из мухи в слона или из удава в кролика – вполне понятна, ведь у человека слишком много социальных ролей» [73].

Таким образом, на наш взгляд, нельзя не согласиться с данной трактовкой имиджа, поскольку в отдельных жизненных обстоятельствах имидж действительно можно рассматривать как маску, обусловленный ситуативной ролью, имидж-маска служит цели компенсации с одной стороны, а с другой стороны затушевывает негативные стороны личности, в том числе и внешние недостатки, и высвечивает наиболее благоприятные, привлекательные особенности личности. «Множественность образов, многоликость наших предъявлений (из-за различающихся по содержанию контактов), разнообразие имиджевых масок порождает проблему интеграции, сохранения единства личности, проблему удержания чувства самотождественности» [140].

В социологической науке имидж трактуется как феномен индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. При этом, имидж является не просто образом, а целенаправленно сформированным образом кого-либо (или чего–либо), содержащий ряд ценностных характеристик и имеющий целью оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации и т.д.

Следует указать на определение имиджа, данное в рамках философии И. К. Черемушниковой, по мнению автора: «Имидж можно рассматривать как феномен, в котором происходит слияние всех видов деятельностипреобразовательной, направленной на видоизменение общества или самого человека; познавательной, направленной познающей личностью на окружающих и на саму себя; ценностно-ориентационной, нацеленной на выработку, осмысление, потребление и распространение ценностных смыслов; коммуникативной, представляющей собой процесс кодирования и передачи информации с последующей ее расшифровкой и постоянным обменом смыслами; и, наконец, художественной, в которой и проявляется творческая сущность человека» [174, с. 82].

Американский исследователь Ф. Дэвис рассматривает имидж как способ предъявления себя окружающим. Английская исследовательница Э. Сэмпсон интерпретирует имидж как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, свой подход к имиджу она определяет с позиции самопрезентации: «Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что внутри. Но это так же и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует» [157]. Схожего взгляда придерживается и П. Берд говоря об имидже как о восприятии вас другими. Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете [15, с. 122]. Это свидетельствует в пользу того, что формирование имиджа осуществляется по нескольким коммуникационным каналам, где каждый имеет равноценную значимость и недосмотр одного, ведет к отсутствию конгруэнтности имиджа.

При определении имиджа некоторые авторы справедливо указывают на роль массмедиа. В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [181, с. 322].

На наш взгляд наиболее оригинальная и развернутая трактовка понятия имиджа представлена В. Г. Горчаковой. В своих работах автор достаточно подробно и многослойно раскрывает понятие имидж. Так, по ее мнению, имидж это: целенаправленно сформированный образ, многозначное послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогащающий диалог, многообразный типажный (стереотипный) или личностный; это собирательный образ персоны, транслируемая во вне внутренняя сущность человека; прием психологического воздействия, способ саморегуляции и самонастроя, важнейший элемент предстартовой подготовки, необходимый атрибут любых достижений; информационный продукт и как зрелище, это может быть розыгрыш, а может быть код доступа, имеющий словесное образное выражение в зависимости от консервативности, креативности и других особенностей самовыражения личности; имидж как взращивание, развитие собственной личности и имидж как игра, выход за пределы индивидуальности; средство донесения информации; программирование социального успеха; выражение успешной адаптации; программирование социального пространства; единица общения массовым социальным познанием; форма общения; самореализация [37].

По мнению С. А. Наумовой концептуальная характеристика имиджа должна содержать ряд уточнений:

1. Имидж – это результат типизации. Типизация – неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» – таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира.

2. Имидж – элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация – непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж – один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «Железная леди», «Простофиля», «Карьерист», «Серая мышь» и т.д.