Чтение онлайн

Или так (взгляд с другой стороны): бессовестные пираты и примкнувшие к ним несколько десятков миллионов человек увлеченно обирают музыкантов, режиссеров, актеров, отказываясь посещать кинотеатры и покупать лицензионные диски.

Нельзя сказать, что такие описания совсем уж не соответствуют действительности. Но они как минимум отражают ее неполно. И пираты не столь бессовестны, и медиамагнаты не столь карикатурны - и уж точно не столь глупы, какими они предстают с журнальных страниц… Сегодняшняя тема посвящена не столь эффектной, но гораздо более эффективной третьей стратегии. Тому, как производители музыки и кинофильмов пытаются победить пиратство, не борясь с ним напрямую, а вынося его за скобки существующих бизнес-моделей. Тому, как они пытаются "переизобрести" свой бизнес заново. Придумать схемы, в которых пиратам места просто не найдется, потому что подавлять несанкционированное копирование силой и вести настоящие военные действия против потребителей - не слишком, как показывает практика, эффективно и опасно. И такие схемы есть, и базируются они, в первую очередь, на высоких технологиях, а зачастую - на необычном применении уже знакомых нам технологий.

Получается, правда, пока не очень, но это ведь только начало.

Автор: Денис Сергеевич Гончаров

Звукозаписывающие компании отчаянно ищут новые бизнес-модели, которым не угрожает Интернет. И это не iTunes.

Второго - а может, и первого, это уж смотря как считать, - человека в Columbia Records зовут Рик Рубин, и на управляющего крупной звукозаписывающей компании он похож меньше всего. Похож он на постаревшего хиппи, который не заметил, что шестидесятые давным-давно прошли, или на пророка Моисея в начале сорокалетнего цикла. Собственно, и задачи, которые поставили перед Рубином акционеры Columbia, напоминают моисеевские: он должен вывести музыкальную индустрию в землю обетованную, где "Интернет" станет не угрозой самому существованию музыкального бизнеса, а еще одним и, возможно, главным, инструментом распространения новых музыкальных записей.

Почему Рубин? Да потому что он, в отличие от боссов больших корпораций, прекрасно разбирается в том, чем торгуют звукозаписывающие компании, - в музыке. Это Рубин "переизобрел" хип-хоп, намекнув черным исполнителям, что длинные и злые речевки, наверное, актуальны, если ты живешь в гетто, но среднестатистический слушатель ожидает, что в песне будет не только ритм, но и мелодия, и припев. Это Рубин вытащил с пыльного чердака группу Aerosmith и скрестил ее с Run D.M.C. (второе пришествие Aerosmith началось именно с дуэта Walk This Way 1986 года, который ворвался в Billboard Top 100 и достиг четвертой позиции, - до этого о славной группе Aerosmith помнили, по большому счету, только преданные поклонники да врачи, лечившие Стивена Тайлера от наркотической зависимости). Это Рубин сделал из хорошей, но слишком уж некоммерческой группы Red Hot Chili Peppers мегазвезд, чей альбом "BloodSugarSexMagik" разошелся тиражом 12 миллионов экземпляров. Это Рубин, в конце концов, получил шесть премий Грэмми, включая премию "Продюсер Года 2007" в категории неклассической музыки. Почти всё, к чему прикасается Рубин, становится платиновым. В крайнем случае, золотым. Хозяева Columbia Records решили, что будет неплохо, если Рик Рубин прикоснется к их денежным потокам, потому что, к большому сожалению звукозаписывающих компаний, на продажах зарабатывают они с каждым годом все меньше и меньше, и с такими темпами уже лет через десять могут допродаваться до мышей.

У людей, с музыкальным пиратством знакомых шапочно, зачастую складывается в голове черно-белая картинка: с одной стороны баррикад находятся творческие личности, с другой - бессовестное ворье, которое тянет все, что плохо лежит. Или с точностью до наоборот: с одной стороны - благородные партизаны, уверенные в том, что информация должна быть свободной, с другой - жадные рекорд-лейблы, которые и руку не задумываясь откусят, дай только палец. Тяга к черно-белому отчасти в том, что борцы за музыкальный копирайт осознанно или неосознанно смешивают в одну кучу и коней, и людей, чтобы залпы тысячи орудий слились в протяжный вой. На самом же деле, налицо явное несовпадение. Если "бессовестное ворье" и "благородные партизаны" - это, в принципе, одни и те же пользователи Интернета (разница здесь лишь в этической оценке их действий), то рекорд-лейблы и музыканты - это разные, практически непересекающиеся подмножества. Разумеется, от музыкального пиратства страдают и музыканты, и звукозаписывающие компании, и, кстати, напрочь игнорируемые прессой владельцы офлайновых музыкальных магазинов (а они-то теряют побольше остальных), однако потери в каждом случае разные. И интересы тоже.

Пользователи, бездумно качающие музыку из Интернета, могут сколько угодно рассуждать о таких смутных материях, как "право выбора", "загрузка в ознакомительных целях" и "если мне это понравится, я это куплю", но против цифр не попрешь: начиная с 2000 года продажи музыки на физических носителях падают, и чем дальше, тем быстрее. В прошлом году рынок продаж музыки на физических носителях сократился еще на 11%. Полных данных за 2007 год, по понятным причинам, еще нет, но, по предварительным прикидкам экспертов IFPI и Nielsen, подарков от Санта-Клауса музыкальным торговцам ждать не приходится. При этом цифровые продажи брешь прикрывают не полностью: даже с учетом iTunes и прочих онлайновых торговцев продажи упали на 5%. На один миллиард долларов. И когда падение остановится - никто не знает.

Музыканты, столкнувшись с тем, что отчисления от продаж дисков неуклонно сокращаются, нашли новый источник дохода: концертные туры. Если раньше концертный тур хоть и приносил прибыль и рассматривался прежде всего как реклама нового альбома, то теперь акценты смещаются с точностью до наоборот, и уже альбом является рекламой концертных выступлений, прибыль от которых главным образом и пополняет бюджет исполнителя [Тут, кстати, вполне релевантен российский опыт — наши музыканты, осознав в конце 1980-х, что бороться с пиратством бессмысленно, немедленно сделали ставку на «концертный чёс», рассматривая его как главный, а для многих и единственный источник дохода. Самые везучие и ленивые ограничивались гастролями по московским и питерским клубам и казино, но многим приходилось и приходится выступать в провинциальных цирках, спешно переоборудованных под концертные залы домах культуры, драмтеатрах и прочих помещениях, при строительстве которых об акустике думали в последнюю очередь.
– Прим. ред.]. Еще один источник дохода - мерчендайзинг. Футболки, фотоальбомы, рассчитанные на хардкорных фэнов, полуофициально изданные бутлеги - в ход идет все, что может придумать коварный мозг маркетолога. Разумеется, подправить свое финансовое положение, не повышая цен на билеты, музыканты не могли, и цены на билеты за последние семь лет действительно взлетели вверх. Но звукозаписывающим компаниям от этого почти ничего не перепало. Первый - а может, уже и второй, смотря как считать, - человек в Columbia Records, Стивен Барнетт, полагает, что это не слишком справедливо. В конце концов, продвигают музыкантов именно рекорд-компании, так почему им ничего не достается при дележе пирога? Разве они не заслужили свой небольшой, но честный процент? Или, скажем, несколько процентов? Или, скажем, половину?

Музыканты к таким идеям, понятное дело, относятся без энтузиазма. Если Columbia Records или любая другая рекорд-компания всерьез начнет требовать свою десятину от мерчендайзинга, ничего не предлагая взамен, то подавляющее большинство раскрученных артистов просто-напросто сменит лейбл. Собственно, лейблы уже теряют артистов, хотя на мерчендайзинг и позариться всерьез не успели. Следом за Radiohead и Принсом, выбравшими альтернативный способ дистрибуции новых альбомов, идет британская группа Charlatans - не такая, конечно, популярная, как Том Йорк и Артист, Которого Раньше Звали Артист, Которого Раньше Звали Принс, - но и не из последних. Свой новый альбом Charlatans предполагают раздавать бесплатно - и рассчитывают заработать на этом. По мнению их менеджера, расширение слушательской базы, рост популярности группы, повышение сопутствующих продаж и, самое главное, рост числа поклонников группы, которые готовы заплатить за посещение концерта, с лихвой окупят все возможные "потери" от продаж CD.

Но есть и обратные примеры. В октябре нынешнего года Мадонна заключила 120-миллионный контракт с крупным организатором концертных туров Live Nation. Несмотря на солидный опыт проведения разного рода гастролей, в активе у Live Nation нет ни одного выпущенного альбома. Но сегодня это уже неважно. Гораздо важнее, что Live Nation способна взять в свои руки гастроли, мерчендайзинг и лицензирование музыкальных композиций. А альбомы… альбомы приложатся. Альбомы - дело наживное.

В долговременной перспективе милый сердцам бухгалтеров рекорд-компаний вариант 50/50 не исключен, но он, по сути, сводится к тому, что рекорд-компании перестанут быть рекорд-компаниями, а превратятся в компании полного цикла, контролирующие все аспекты творческой жизни артиста.

Свой последний альбом, "In Rainbows", группа Radiohead выпускала сама, отказавшись от финансовой поддержки звукозаписывающей компании. Точных данных о количестве загрузок нет (и неизвестно, будут ли они опубликованы вообще), но, по слухам, за первые десять дней архив, содержащий десять композиций с битрейтом 160 кбит/с, был куплен больше 1,2 млн. раз (плюс 500 тысяч закачек на торрент-сайтах), то есть стал мультиплатиновым. Однако успех "In Rainbows" вряд ли повторится, и то, что позволено Radiohead, определенно не позволено 99,99% всех остальных исполнителей. На руку Radiohead сыграло не только то, что у группы гигантская и очень преданная аудитория, но и то, что раздача альбома по принципу "заплати, сколько захочешь" слушателям пока в новинку. Если Тому Йорку со товарищи вздумается распространять следующий альбом по той же схеме - результаты наверняка будут скромнее. А если к тому времени свободная раздача альбома станет правилом хорошего тона - то намного, намного скромнее.

– Когда у меня спрашивают, является ли подход Radiohead к ценообразованию основой новой бизнес-модели, - говорит Эрик Гарлэнд, CEO компании Big Champagne, которая занимается мониторингом музыки в Интернете, - я отвечаю: конечно. Это фантастическая новая бизнес-модель. Но чтобы применять ее, нужно быть Radiohead.

Итак, что же делать тем, кто еще или уже не Radiohead? Оглянуться и понять, что все не так плохо, как пытаются уверить боссы звукозаписывающей индустрии. Когда речь заходит о пиратстве и рекорд-лейблы и артисты считаются одинаково пострадавшими, хотя это совсем не так, деньги теряют прежде всего звукозаписывающие компании, причем в первую очередь те, кто по-прежнему верит, что продажи музыки на CD вернутся на уровень, скажем, 1999 года. У артистов же довольно и прочих источников доходов: концерты (рынок растет с каждым годом), цифровые продажи (растут с каждым годом на десятки процентов), лицензирование для рекламы, кино и ТВ (растет с каждым годом), рингтоны (ежегодный рост на десятки процентов). Даже продажи диджейских винилов - и те сейчас на подъеме. Единственный музыкальный товар, который пользуется все меньшей популярностью, - это CD. И вся эта безнадежная борьба с пиратством направлена исключительно на то, чтобы заставить людей покупать компакт-диски "как раньше".

Но "как раньше" больше не будет, и в рекорд-компаниях это понимают. Поэтому параллельно с не очень дорогой и не очень эффективной борьбой с пиратством рассматриваются альтернативные схемы справедливого возмещения убытков. Universal Music Group в сентябре этого года сообщила, что работает над созданием "музыкального налога", который, по идее, должны платить интернет-провайдеры, позволяющие своим пользователям загружать из Интернета mp3-файлы. То есть все интернет-провайдеры в мире. Идея не сказать чтобы новая - несколько лет назад активно обсуждался подобный налог на устройства копирования CD и DVD (и, кажется, кое-где его таки ввели), но с налогом TotalMusic все немного сложнее. Во-первых, далеко не каждый сёрфер лезет в Интернет за музыкой, а эффективного способа отделить агнцев от козлищ не существует, и, наверное, не может существовать в принципе. Во-вторых, подобный налог имеет смысл платить только в том случае, когда в свободном доступе легально будет находиться продукция всех более или менее крупных звукозаписывающих компаний - а до этого тоже еще далеко (и все они будут с предложенной схемой согласны). В-третьих, кто будет распределять полученные налоги и по каким принципам - тоже не очень понятно.