Чтение онлайн

"Dumb Ways to Die" (2012). Это была социальная кампания австралийской транспортной компании Metro Trains. Смешной и абсурдный видеоролик с песней, где мультяшные персонажи погибают нелепыми способами, получил более 200 миллионов просмотров. Контент привлёк внимание к вопросам безопасности на железнодорожных путях. Кампания стала вирусной благодаря своей лёгкости и запоминаемости, а песню можно было скачать и петь как караоке.

Как только я начала думать, в дверь заглянула Аня, мой дизайнер, сияя, как всегда.

— Ты чего такая? — спросила она, усаживаясь напротив.

— У меня задача: вирусный запуск, минимальный бюджет.

— О, это моё любимое! — Аня заулыбалась так, будто ей предложили поиграть с котятками.

— Да уж, мне бы твой энтузиазм, — пробормотала я.

— Ладно, давай что-нибудь накидаем, — сказала она, перехватив листок. — Смотри, вирусность — это всегда эмоции. Давай что-нибудь с шоком. Например, чтобы человек смотрел рекламу и у него на экране появлялся его собственный портрет!

— Это как? — удивилась я.

— Ладно, шучу. Ну а что насчёт конкурсов? Пусть люди выкладывают свои фото с продуктом, а мы за это их награждаем?

— Скучно, — отмахнулась я. — Такое уже много раз было. И бюджет.

Мы начали швырять друг в друга идеи, которые варьировались от «разрисовать здания граффити» до «устроить массовый флешмоб в метро». И, знаете, в какой-то момент что-то начало вырисовываться.

— О, а что, если создать персонажа? — предложила я, осенённая внезапным вдохновением. — Пусть это будет что-то милое и смешное, связанное с продуктом. Люди любят персонажей, за которыми можно следить.

— Да! А ещё добавить интерактив! Например, чтобы зрители могли решать, что он сделает дальше.

Мы начали развивать эту идею, смеясь, споря и бросая друг в друга маркеры.

— И не забудь, — сказала Аня, ловко уворачиваясь от очередного маркера, — в вирусности главное не только шок, но и эмоциональный крючок. Люди должны хотеть этим делиться.

— То есть мне нужно сделать так, чтобы это цепляло.

— Именно.

Когда Аня ушла, я почувствовала, что в голове сложился первый концепт. Теперь оставалось только превратить его в реальность.

* * *

Ну что ж…

В голове крутились обрывки идей, а руки сами собой потянулись к ноутбуку. Мне нужно было собрать всё воедино, но сначала — кофе. На этот раз без карамели, но с двойной порцией реальности.

— Итак, план, — пробормотала я себе под нос.

На столе лежал список идей, который мы с Аней накидали. Персонаж? Есть. Эмоции? Будут. Интерактив? Обязательно.

Я открыла презентацию и начала работать над концепцией. Основная идея была проста: создать героя, который будет смешным, relatable (да, я это слово люблю — означает оно вызывающий ощущение тесной близости, сопричастности) и легко узнаваемым. Накидала себе в блокнот лайфхаков. Можно будет потом как-нибудь издать отдельной книжкой. Их все любят, почти как котиков.

Первый лайфхак для вирусного маркетинга:найдите героя, который станет символом вашей кампании.

Люди любят образы, с которыми они могут ассоциировать себя или, наоборот, которых они будут запоминать за их уникальность.

Герой моей кампании стал «Петя Промах Не-Промах». Парень, который всегда что-то делает не так, но всегда оказывается в выигрыше благодаря нашему продукту. Простая идея, но сколько же в ней потенциала!

Идея Пети Промаха Не-Промаха появилась не на пустом месте. Я вспомнила своего однокурсника Максима — человека с удивительным талантом попадать в нелепые ситуации и выходить из них, как ни странно, победителем. Однажды он умудрился перепутать аудитории и вместо зачёта по математике оказался на лекции по архитектуре. Пока преподаватель не заметил «лишнего», Макс уже успел задать пару вопросов и даже получил благодарность за оригинальные идеи. Другой пример - однажды он случайно пришёл на собеседование не в ту компанию. Но вместо того чтобы развернуться и уйти, он решил рискнуть. Итог? Его взяли на работу, о которой он даже не мечтал.

Как-то раз он решил сделать сюрприз своей девушке и пригласил её на ужин в новый ультрамодный ресторан. Вот только он перепутал адреса и привёл её в совершенно другое заведение — маленькое, домашнее кафе с совершенно другой атмосферой.

Когда девушка удивлённо спросила: «А это точно то место, о котором ты говорил?» Максим, не моргнув глазом, ответил: «Я хотел, чтобы ты почувствовала, как я вижу тебя: уютной, настоящей и особенной».

Девушка, конечно, была покорена. И даже сказала, что это было лучшее свидание в её жизни.

Максим был гением спонтанности, и я подумала, что Петя может унаследовать это качество. Герой, который умудряется превратить любой провал в яркое событие, способен завоевать сердца аудитории. Ведь все мы любим верить, что даже из ошибок может получиться что-то замечательное.

Второй лайфхак:всё гениальное — просто (но не всё простое гениально).

Сложные концепции выглядят круто на бумаге, но на практике они не срабатывают. Люди любят простоту, потому что она понятна и не требует дополнительных усилий.

Когда презентация начала обретать форму, в кабинет заглянула Аня.

— Ну что, как успехи? — спросила она, плюхнувшись в кресло.

— Петя Промах Не-Промах, — сказала я, разворачивая ноутбук к ней.

— Гениально, — хмыкнула она. — А что с интерактивом?

— Планируем конкурс: лучшие пользователи помогут Пете исправить его промахи.

Аня хлопнула в ладоши.

— Это будет бомбически!

Мы с ней начали обсуждать детали: как запускать, какие каналы использовать и, конечно, какие мемы заранее подготовить.

Третий лайфхак:контент надо готовить заранее.

Вирусность непредсказуема, но быть готовым ко всему никогда не помешает.

Когда день подходил к концу, я смотрела на готовую презентацию и чувствовала, что сделала первый шаг к чему-то стоящему.

Четвёртый лайфхак:тайминг решает всё.

Тайминг, иначе говоря, своевременность в вирусном маркетинге — это как точное попадание в движущуюся мишень. Представьте, что вы запускаете невероятно интересную идею, но делаете это не в тот момент, когда она может «выстрелить». Люди просто не заметят её, потому что их внимание будет занято чем-то другим: новостями, мемами, очередной горячей темой в социальных сетях.Тайминг — это искусство подбирать момент, когда ваша идея будет сиять ярче всего.

Пятый лайфхак:рисковать.

Вирусные кампании работают, только если вы готовы выйти за пределы привычного. Вирусный маркетинг — это всегда шаг в неизвестность. Вы не можете гарантировать, что ваша кампания станет хитом, но вы точно можете увеличить шансы, если решитесь на что-то смелое. Люди любят яркие, неожиданные и нестандартные идеи, которые выбивают их из рутины. Смелая кампания может вызвать споры, и это хорошо. Конечно, нужно соблюдать рамки и избегать настоящих скандалов, но лёгкая провокация иногда работает лучше всего.